服務中心 |中汽聯智庫

龍泉：置換消費是汽車市場增長的新動能

文章來源：添加人：更新時間：2023-07-18

　　近三年來，中國汽車產業在疫情等帶來的多重壓力和嚴峻挑戰中表現出強大的韌性，總體保持了穩定發展態勢。但當前的發展仍面臨諸多困難挑戰，外部環境不確定性加大，國內經濟增長企穩向上基礎尚需鞏固，需求不足仍是突出矛盾。為凝聚各方力量，形成行業發展共識，7月5-7日，由中國汽車工業協會（CAAM）主辦的“2023中國汽車論壇”在上海召開。

　　本屆論壇以“新時代、新使命、新動能——助力建設現代化產業體系”為主題，設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇+N場發布”共18場會議。汽車之家作為論壇的官方合作伙伴，不僅在現場為大家帶來與會嘉賓的精彩觀點，也積極為行業發展建言獻策。在大會主論壇上，由汽車之家黨委書記、董事長兼CEO龍泉現場發布了《2023中國汽車置換消費洞察》報告。

【汽車之家黨委書記、董事長兼CEO 龍泉】

　　當前，在我國保有的乘用車中，車齡超過6年的大約有1億輛，每年更新1%，就可以拉動汽車銷量提升約4個百分點。汽車置換消費已經成為推動汽車消費進一步增長的“新動能”。因此，促進汽車更新置換需求的加快釋放，對于推動汽車市場發展與產業升級至關重要。

　　每年有900萬以上的車主來汽車之家二手車平臺上賣車，其中置換用戶超過300萬。龍泉基于汽車之家對于海量置換用戶的洞察，從置換市場趨勢、用戶畫像、需求洞察，以及發展建議四個方面，分享了對于汽車置換消費的觀察，以期助力消費者更好地做出消費決策，同時也幫助企業設計生產出更符合用戶需求的產品，更好地去鏈接消費者，在存量之戰中獲取更大競爭優勢。

一、置換購車市場趨勢

■ 置換市場規模龐大，但存量紅利釋放趨緩

　　近年來，隨著汽車存量市場的到來，每年乘用車中置換新車的規模已經達到600至700萬輛，置換率在30%左右，相當于每三輛新車消費就有一輛來源于舊車置換，置換市場潛力巨大。

　　但是，在經歷了疫情的沖擊后，經濟回暖不及預期，居民消費不振，對未來收入的低預期讓不少人開始從先前“喜歡就買”的放肆消費，轉向“非必須就不買”的謹慎消費。2022年置換率相比2019年35%的高點，已經下降了4%。

　　同時，據汽車之家大數據顯示，2023年汽車之家平臺二手車置換比例繼續下滑，特別是舊車置換新車的維度。

■ 地方政府與車企推出各類置換補貼政策以刺激消費

　　針對置換需求，地方政府、汽車品牌紛紛推出各類形式的補貼刺激置換消費。地方政府提供的補貼金額從3000元至1萬元不等，但部分城市僅針對燃油車置換新能源車進行補貼，適用范圍較小。此外，部分城市補貼的生效時長較短，申請流程繁瑣，也為置換用戶獲得補貼增加了難度。

■ 燃油車主置換新能源車的比例已增長至22%

　　在新能源相關政策的刺激下，隨著新能源汽車產品力與安全性的提升，新能源市場快速發展。同時，更低的使用成本、更智能化與更好的駕駛體驗，也使新能源車對于燃油車的替代效應越來越明顯。2023年1-5月燃油車主置換新能源車的比例已達到22%，而2020年僅為4%，三年間份額增長了近5倍。

　　燃油車主置換的新能源車型，主要以純電動車為主，占比達到六成以上。隨著消費者購車的日趨理性，對于用車經濟性與綜合成本越來越關注，未來燃油車置換新能源的比例將進一步提升。

二、置換人群畫像

　　用戶是汽車消費的最終決策者，只有深入分析用戶特征與需求，才能找到汽車置換消費的增長密碼。據汽車之家大數據顯示，置換人群主力為31-40歲的中青年人群，無論是置換新車用戶還是置換二手車用戶，占比均接近50%，而首購人群，雖然也是31-40歲人群占比最高，但30歲以內的用戶占比相對置換人群更高。

　　在城市分布上，置換人群集中分布于人口規模大與消費力強的新一線與二線城市，兩級城市合計占比達50%以上。首購人群雖然也較多分布于這兩級城市，但三線以下城市占比相對更高。

　　與整體市場性別分布比例類似，置換人群仍以男性用戶為主，占比在90%左右，同時60%以上為已婚用戶。因此，在制定促進用戶置換消費的策略時，應更多關注家庭用車需求。

　　置換人群多為居住于高線發達城市的中青年用戶，他們是社會經濟中的中流砥柱，因此高收入特征更顯著，年收入50萬以上的用戶占比在五成以上。

　　從以上數據可以看出，居住于新一線與二線城市，家庭年收入在50萬以上，年齡位于31-40歲之間的已婚男性用戶，是當前汽車置換消費的主力人群。洞察并滿足主力人群的置換需求，有助于進一步激發市場活力。

三、置換人群需求偏好

■ 消費升級是置換市場價格遷移的主旋律

　　首先，從置換價格變化趨勢來看，置換后15萬以下的價格占比全面下滑，而15萬以上的價格占比則均有不同程度的上漲。價格中樞從置換前的5-15萬，提升到置換后的10-40萬。可見，消費升級仍是置換市場價格遷移趨勢的主旋律。

■ 置換車型需求由小車向大車、由轎車向SUV轉移

　　置換車輛價格的提升，一定程度上也能反映車型級別的躍升。置換用戶在車型級別遷移上，有兩大顯著趨勢：一是置換用戶車型需求從轎車向SUV轉移。置換后轎車占比相對置換前下降17.6%，而SUV和MPV則分別提升15%和2.6%。

　　第二個趨勢是，小車換大車是主流。置換后，中型及以上車型占比提升了19.4%。當前在中高端SUV與MPV市場，發展勢頭強勁的理想和騰勢，正是迎合了消費者升級購車的需求。

■ 海外豪華品牌用戶忠誠度最高

　　雖然，在價格與車型需求上，跨價格段與跨級別的遷移是主流。但在品牌遷移上，跨品牌陣營的躍遷卻并非主流。在置換用戶品牌遷移上，有兩個有趣的現象。

　　一是海外豪華品牌陣營和中國品牌陣營用戶的忠誠度非常高，同品牌陣營內置換用戶占比分別為56%和54%，而海外主流品牌這一比例僅為43%。

　　二是中國品牌在新能源領域認可度非常高。在有置換意向的中國品牌、海外主流品牌以及海外豪華品牌車主中，置換流向中國品牌新能源車的用戶占比分別為22%、17%和16%，而流向海外主流品牌與海外豪華品牌新能源車的占比均在10%以下。新能源車是中國品牌搶奪其他品牌基盤用戶的利器。

■ 比亞迪和特斯拉是用戶置換新能源車的首選品牌

　　從用戶置換新能源車的整體品牌流向來看，比亞迪和特斯拉無疑是不同類型品牌車主，置換新能源車的首選品牌。中國品牌和海外主流品牌用戶置換流向比亞迪的占比最高。而特斯拉則是海外豪華品牌用戶置換新能源的主要流向品牌。此外，理想借奶爸車脫穎而出，在海外豪華品牌置換新能源流向中排位第三。

■ 置換補貼可以促進約五成用戶加快購車決策/升級購車消費

　　一定的置換補貼優惠，有助于加速換車需求的釋放。補貼力度的強弱也可以直接影響用戶的購車決策。汽車之家通過用戶調研的方式了解了置換用戶在政策與補貼方面的訴求。

　　據調研數據顯示，計劃置換的車主中有48%的用戶會因為補貼，加快購車決策或升級購車消費。而已置換人群中僅有39%的用戶獲得政府或企業補貼。

　　在補貼額度方面，約六成已置換用戶獲得的補貼額度為1000-5000元，而超八成計劃置換的人群，期望的補貼額度超過5000元。要激發置換消費的潛力，政策補貼還需進一步加大力度和廣度，才能打動更多的消費者。

■ 置換補貼政策普及度亟待提升

　　此外，政策的宣傳與普及也需進一步加強。據調研數據顯示，52%的用戶不太了解政策。目前，汽車垂媒、經銷商門店以及短視頻平臺是置換用戶獲取補貼信息的主要渠道。政策制定相關方可通過與用戶信息獲取的主流渠道合作，協力推廣置換相關政策。

四、置換消費促進建議

　　汽車置換消費對于汽車市場增長的作用毋庸置疑。面對置換消費有可能放緩的不利趨勢，采取各種措施促進置換消費潛力的釋放時不我待。基于用戶對于政策與汽車品牌與產品的需求，汽車之家給出以下建議，以助力置換市場重新煥發活力。

■ 針對政策層面的建議

　　首先在消費層面，存在經濟疲軟、收入預期低，導致消費收縮的問題。在政策層面，也存在政策宣傳與補貼刺激力度不夠的問題。

　　因此，汽車之家建議，針對不同預算的置換群體，適當增加補貼額度刺激消費，并且可以考慮將置換購車消費納入個稅抵扣項，進一步降低消費者負擔；在置換消費活躍的新一線和二線城市，要推出不同形式的補貼政策以激發市場活力；同時面對政策普及度待提高的情況，可以由垂媒、經銷商配合，加大政策的宣傳力度。

■ 針對企業層面的建議

　　在企業層面，有著品牌內置換升級訴求及新能源轉化需求承接不足的痛點。各類品牌的同品牌平均置換率均低于10%，用戶忠誠度不高；部分車企存量用戶運營不足，且部分品牌提供的置換補貼額度不高，對于置換高價車的車主刺激作用不強。

　　汽車之家建議，車企應借助自身積累的龐大用戶，以現金補貼、服務補貼或其他優惠的方式，對不同預算的消費者提供階梯式的補貼方案；面對置換用戶購車升級的訴求，在產品規劃與研發上，也要重視用戶需求，優化產品矩陣，承接住基盤用戶的升級訴求；海外品牌擁有龐大的燃油車存量用戶，應加強新能源標簽的塑造，提升新能源產品競爭力，滿足品牌內燃油車主置換新能源車的需求，避免基盤用戶流失。

■ 汽車之家賦能

　　在平臺與工具的角度，用戶在置換的整個流程中存在三個主要痛點，包括賣舊置換流程復雜，賣舊價格不透明，以及置換新車試駕品牌多、時間成本高。