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趙幸芝：企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略與決策規(guī)劃
文章來(lái)源： 添加人： 更新時(shí)間：2022-05-13
企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略與決策規(guī)劃
——在2022中國(guó)汽配品牌強(qiáng)國(guó)論壇上的致辭
中國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈備案追溯中心主任
中機(jī)維改交通信息管理中心主任
中機(jī)維改人才服務(wù)中心主任 趙幸芝
各位領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家朋友們下午好！
首先，感謝中汽聯(lián)秘書(shū)處、中汽聯(lián)主席團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)以及參會(huì)企業(yè)家朋友們，對(duì)第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)的支持與關(guān)注。
品牌強(qiáng)國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略下，由中汽聯(lián)組織的 “2022中機(jī)維改杯 第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”如期召開(kāi)，為中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策起到了重要的引導(dǎo)推廣作用。
對(duì)此我代表“全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)輛交通信息管理公共服務(wù)平臺(tái)”和“全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈備案追溯信息公共服務(wù)平臺(tái)”的主辦單位，向“汽配品牌節(jié)”的主辦單位及組委會(huì)表示由衷的感謝。
今天我分享的是：企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略與決策規(guī)劃。
從上世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，業(yè)內(nèi)人士也都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)將面臨的是品牌戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱(chēng)、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的企業(yè)品牌，各自建立的特定品牌內(nèi)涵，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，決定了產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選產(chǎn)品品牌，或者成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品品牌。我國(guó)缺少的是世界知名品牌，中國(guó)品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性，還僅停留在初級(jí)萌芽階段，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對(duì)中國(guó)的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視以及未來(lái)發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到刻不容緩的地步。
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)就高度注重推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，在我國(guó)的品牌戰(zhàn)略體系中，先后構(gòu)成了“中國(guó)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選，并對(duì)入選品牌，施行了特殊維護(hù)和優(yōu)先支持等多種鼓舞及激勵(lì)政策。
我國(guó)品牌戰(zhàn)略，經(jīng)歷了40余年的演變進(jìn)程，大約經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：第一階段從1978年到1991年，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)處在啟蒙階段，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面。第二階段從1992年到2002年，品牌經(jīng)濟(jì)步入了開(kāi)展階段，黨和國(guó)務(wù)院指導(dǎo)屢次對(duì)品牌戰(zhàn)略的施行作出指示，并制定了各種各樣支持開(kāi)展品牌的措施。第三階段從2003年至2013年，品牌經(jīng)濟(jì)提升加速，全國(guó)掀起了創(chuàng)立自主品牌的浪潮。第四個(gè)階段從2014年至今，在廣闊企業(yè)和社會(huì)各界的共同努力下，中國(guó)品牌形象不斷改善，品牌的國(guó)際化水平越來(lái)越高。特別是“十四五”規(guī)劃綱要，首次提出“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”。“我們建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)比以往任何時(shí)候都更有方向、更有底氣、更有力量。”
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總和。
總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵了企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。
隨著當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到，要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
我國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面，仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略，理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
品牌的成長(zhǎng)，帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，需求的增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲取和配置資源的能力，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷(xiāo)等方面，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使企業(yè)擁有區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。
現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，存在諸多問(wèn)題。打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還是存在很多問(wèn)題。主要體現(xiàn)在：
第一點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。
在中國(guó)品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上大肆排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡的經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這就要求我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
第二點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。
很多企業(yè)單純地追求知名度，卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理，質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控，是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問(wèn)題。
第三點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠。
一些企業(yè)在品牌外在形象上，花費(fèi)了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往中卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象，品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。
第四點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌缺乏核心價(jià)值的建設(shè)。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累，反而是在消耗原有的品牌價(jià)值，這是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。
第五點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略的決策。
準(zhǔn)確探尋消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求，是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值，需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值，需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要以事實(shí)存在的價(jià)值為基礎(chǔ)，因此提煉品牌核心價(jià)值，需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工，對(duì)企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價(jià)值的基本原則：品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性、能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦、有包容性。
第六點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)。
創(chuàng)造了品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值去規(guī)劃、去演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)具備縱向深入發(fā)展和堅(jiān)持的能力。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，至少保持一個(gè)經(jīng)典的形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期，來(lái)接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告，但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌，成功得到消費(fèi)者認(rèn)可的概率就大很多。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象。
因此，要讓全社會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過(guò)不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過(guò)治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。
當(dāng)下應(yīng)當(dāng)正確使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海新領(lǐng)域。
定點(diǎn)超越，不是一種單純的模仿，它的核心思想，是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察，收集資料，分析市場(chǎng)占有率等手段，充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中，諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷，同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息，去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海。
中國(guó)汽配品牌節(jié)的舉辦，能夠快速助力企業(yè)完善，并正確使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略，打造品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海事業(yè)。
黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌發(fā)展，特別將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，把中國(guó)品牌發(fā)展提升到戰(zhàn)略高度，國(guó)家總理李克強(qiáng)特別作出重要批示：“中國(guó)品牌，世界共享，加快品牌建設(shè)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦國(guó)貨精品，感受品牌魅力”。為更好地把國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略落到實(shí)處，自2020年起中汽聯(lián)舉辦了中國(guó)汽配品牌節(jié)系列活動(dòng)，得到了汽車(chē)行業(yè)同仁、中汽聯(lián)家人以及近千家國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的高度認(rèn)可和一致好評(píng)。
在此，寄望中汽聯(lián)舉辦的“2022年中機(jī)維改杯第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”等系列活動(dòng)，發(fā)揮持之以恒的作用，中汽聯(lián)為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)，積極貢獻(xiàn)行業(yè)力量。
最后祝“2022年中機(jī)維改杯第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”圓滿成功。
謝謝大家！
首先，感謝中汽聯(lián)秘書(shū)處、中汽聯(lián)主席團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)以及參會(huì)企業(yè)家朋友們，對(duì)第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)的支持與關(guān)注。
品牌強(qiáng)國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略下，由中汽聯(lián)組織的 “2022中機(jī)維改杯 第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”如期召開(kāi)，為中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策起到了重要的引導(dǎo)推廣作用。
對(duì)此我代表“全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)輛交通信息管理公共服務(wù)平臺(tái)”和“全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈備案追溯信息公共服務(wù)平臺(tái)”的主辦單位，向“汽配品牌節(jié)”的主辦單位及組委會(huì)表示由衷的感謝。
今天我分享的是：企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略與決策規(guī)劃。
從上世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，業(yè)內(nèi)人士也都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)將面臨的是品牌戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱(chēng)、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的企業(yè)品牌，各自建立的特定品牌內(nèi)涵，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，決定了產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選產(chǎn)品品牌，或者成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品品牌。我國(guó)缺少的是世界知名品牌，中國(guó)品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性，還僅停留在初級(jí)萌芽階段，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對(duì)中國(guó)的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視以及未來(lái)發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到刻不容緩的地步。
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)就高度注重推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，在我國(guó)的品牌戰(zhàn)略體系中，先后構(gòu)成了“中國(guó)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選，并對(duì)入選品牌，施行了特殊維護(hù)和優(yōu)先支持等多種鼓舞及激勵(lì)政策。
我國(guó)品牌戰(zhàn)略，經(jīng)歷了40余年的演變進(jìn)程，大約經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：第一階段從1978年到1991年，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)處在啟蒙階段，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面。第二階段從1992年到2002年，品牌經(jīng)濟(jì)步入了開(kāi)展階段，黨和國(guó)務(wù)院指導(dǎo)屢次對(duì)品牌戰(zhàn)略的施行作出指示，并制定了各種各樣支持開(kāi)展品牌的措施。第三階段從2003年至2013年，品牌經(jīng)濟(jì)提升加速，全國(guó)掀起了創(chuàng)立自主品牌的浪潮。第四個(gè)階段從2014年至今，在廣闊企業(yè)和社會(huì)各界的共同努力下，中國(guó)品牌形象不斷改善，品牌的國(guó)際化水平越來(lái)越高。特別是“十四五”規(guī)劃綱要，首次提出“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”。“我們建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)比以往任何時(shí)候都更有方向、更有底氣、更有力量。”
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總和。
總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵了企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。
隨著當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到，要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
我國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面，仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略，理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
品牌的成長(zhǎng)，帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，需求的增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲取和配置資源的能力，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷(xiāo)等方面，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使企業(yè)擁有區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。
現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，存在諸多問(wèn)題。打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還是存在很多問(wèn)題。主要體現(xiàn)在：
第一點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。
在中國(guó)品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上大肆排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡的經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這就要求我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
第二點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。
很多企業(yè)單純地追求知名度，卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理，質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控，是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問(wèn)題。
第三點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠。
一些企業(yè)在品牌外在形象上，花費(fèi)了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往中卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象，品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。
第四點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌缺乏核心價(jià)值的建設(shè)。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累，反而是在消耗原有的品牌價(jià)值，這是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。
第五點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略的決策。
準(zhǔn)確探尋消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求，是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值，需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值，需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要以事實(shí)存在的價(jià)值為基礎(chǔ)，因此提煉品牌核心價(jià)值，需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工，對(duì)企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價(jià)值的基本原則：品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性、能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦、有包容性。
第六點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)。
創(chuàng)造了品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值去規(guī)劃、去演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)具備縱向深入發(fā)展和堅(jiān)持的能力。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，至少保持一個(gè)經(jīng)典的形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期，來(lái)接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告，但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌，成功得到消費(fèi)者認(rèn)可的概率就大很多。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象。
因此，要讓全社會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過(guò)不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過(guò)治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。
當(dāng)下應(yīng)當(dāng)正確使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海新領(lǐng)域。
定點(diǎn)超越，不是一種單純的模仿，它的核心思想，是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察，收集資料，分析市場(chǎng)占有率等手段，充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中，諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷，同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息，去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海。
中國(guó)汽配品牌節(jié)的舉辦，能夠快速助力企業(yè)完善，并正確使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略，打造品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海事業(yè)。
黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌發(fā)展，特別將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，把中國(guó)品牌發(fā)展提升到戰(zhàn)略高度，國(guó)家總理李克強(qiáng)特別作出重要批示：“中國(guó)品牌，世界共享，加快品牌建設(shè)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦國(guó)貨精品，感受品牌魅力”。為更好地把國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略落到實(shí)處，自2020年起中汽聯(lián)舉辦了中國(guó)汽配品牌節(jié)系列活動(dòng)，得到了汽車(chē)行業(yè)同仁、中汽聯(lián)家人以及近千家國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的高度認(rèn)可和一致好評(píng)。
在此，寄望中汽聯(lián)舉辦的“2022年中機(jī)維改杯第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”等系列活動(dòng)，發(fā)揮持之以恒的作用，中汽聯(lián)為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)，積極貢獻(xiàn)行業(yè)力量。
最后祝“2022年中機(jī)維改杯第三屆中國(guó)汽配品牌節(jié)”圓滿成功。
謝謝大家！
2022年5月10日
